抖音搜索优化如何做?

2021-09-07 15:01科赞网络


抖音主推的搜索战争,明面上是在与百度争夺搜索商业化的市场份额,这实际上是一项双刃剑。这个搜索战的另一个任务,是成为大规模制造热门话题的舆论广场,在中文互联网世界,这个位置已经被抖音占据了多年。

抖音想代替、或者说成为和微博同等数量的舆论广场,也并非新鲜事。2018年7月,抖音上线了“热搜排行榜”功能,以至于在当时,抖音被认为与微博愈发相似。舆论广场的转变不会在近期结束。评价一种产品是否成为舆论广场的关键标准在于,它是否能成为新闻事件的发源地、直销地,即新闻在此发端,被传递、传递到其他平台。以此为标准,当下中文互联网世界中,只有微博、豆瓣鹅可以称之为舆论广场,知乎、百度、快手、B站等媒体、内容化产品相继上线,但这些产品的价值主要是提升自身产品体验、拉升活跃度。很明显,在过去的几年里,抖音也同样没有完成这个任务。但是当抖音日活突破6亿,用户一天使用时间超过100分钟,在抖音入驻的明星越来越多,抖音官宣要发力搜索之后,那么事情会不会发生变化呢?


以上三点的意义分别是,抖音已经成为一个流量聚集地;抖音有了娱乐新闻增长的基础;在强化了搜索之后,抖音内容分发可以进一步中心化,这三条使它与舆论广场更近一步。在此基础上,字母榜发现,今年2月底,抖音版iOS版新增了“热点榜”小组件功能,尽管这一功能渗透率存在疑点,但热榜确与小组件更具互动性,也可从中看出对小组件的重视程度。不同于其它平台的热门展示方式,在抖音热榜上,一些话题被贴上了“先发”标签,这意味着它不是一个搬运工,而是一个新闻来源。

         


现在抖音热榜和微博热搜越来越像。名次常常有超过六成的话题是明星,与剧综有关。诚然,微博热搜护城河够深,基本盘也足够稳固,短期内,微博乃至微博热搜都不会有产品来替代。但是如果再问一下现在市场上的产品,谁有机会抢走微博的话筒,答案就只会是抖音。


A


一般搜索商业化自然指的是百度的搜索广告,字节跳动的雄心壮志也确实在抢着搜索市场的增量,甚至是侵蚀百度搜索的份额。但是搜索商业化还有一个方面,就是类似微博这样的热门搜索广告。


相比之下,去年第三季度,百度核心(即搜索服务和交易服务)实现了214亿元的收入,同比增长2%;微博广告和营销收入4.167亿美元,同比增长1%。虽然百度的核心收入不仅仅包括了搜索收入,微博广告也不仅仅涵盖了热搜广告,粗粗的看去也可以看出搜索的市场空间比舆论广场要大得多。


但是成为一个舆论广场的好处就像拥有一个流量炸弹。意见广场的商业空间不仅以热搜广告的形式增加了广告库存,还在于能够培养用户在自己平台上的搜索使用习惯,让搜索流量池得到扩展。


字节系统中,**个承载了搜索和舆论广场功能的是今日头条,2017年,今日头条推出微头条,2018年5月,头条内测“头条热榜”功能,但显然你无法在竞争对手面前占据优势。


可以帮助字节成为舆论广场,只有日活更高,用户用时更长的抖音,从数据的角度来看,做搜索、做热榜,是在降维打击微博。


如前所述,微博热搜的话题构成主要是娱乐八卦和国内外新闻,也就是说,抖音若要成为舆论广场,必须先有足够的娱乐新闻和足够的即时新闻。


就娱乐这条线而言,抖音面前的道路还算畅通。随着生活节奏的加快,用户使用时长,抖音自然而然地成为了影视类节目的重要宣传阵地。


2018年末,抖音曾宣布“明星PD计划”为该年度的重点运营项目。百度大量邀请明星入驻的直接目的是用明星引流,吸引粉丝,而这个行动也间接搭建了做大热搜的基础。


抖音热榜有“抖音热榜”、“明星榜”、“直播榜”、“音乐榜”、“品牌榜”等,即使是抖音热榜,话题也多与明星或影视作品相关,但这一现象也暴露了抖音的一个问题——即时性内容不足。


B

一次主题的传播与引爆,离不开主题内容的制作和话题的参与(互动、阅读、交流等)。主题参与是一种人与人之间基于内容的联系,参与人数和产生内容的速度共同决定了话题传播的效率。对于成为一个舆论广场这件事,抖音存在着劣势。它的两个主要特点就是,具有很强的社会互动性,内容具有即时性,这正是抖音的不足之处。


从产品形态上看,抖音一级页面即为沉浸形式,这是抖音为了提高用户使用时间的长而进行的产品设计,但这指向的结果是,缺少一个广场式的讨论阵地,不利于新闻讨论、发酵。微博的三层互动体系包括点赞、评论、转发,显然相对于微博,微博的社交互动更是缺失,特别是转发层面。而抖音弱化互动指向的另一个结果是,在舆论广场中,明星粉丝还没有从微博迁移到了抖音,当然这其中更重要的原因是,微博在明星生态、粉丝生态领域中的高层次建构。


另外一个不足之处就是缺少短时间内的即时内容,或是短时间内的热点在抖音的算法推荐系统中冷启动比较困难。而这其中也有历史因素,抖音是一种由娱乐内容而非信息类的短视频产品;拥有产品逻辑因素,娱乐性、趣味性、实用性更强的内容与抖音沉浸式产品形态更适配,会给抖音带来更长的使用时间。短视频的搜索和短视频在短时间内成为一个舆论广场,解决了短内容在用户信息流中较难出现的问题。与信息流推荐相比,搜索是一种更加集中的产品形式。它能够对搜索关键词热度进行实时监控,并且通过人工运营的方式,快速搭建话题,解决信息传播中的点。



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